Als je kijkt naar de verschillende soorten belevingen, Customer Experience, Service Experience, User Experience en Employee Experience, dan is de kern van al deze belevingen het merk van de organisatie. Dit is namelijk wat jij wilt uitstralen naar de klant, waar jij voor staat als organisatie en wat jij belangrijk vindt om over te brengen met jouw merk(belofte). Dit wordt vervolgens overgebracht gedurende de hele klantreis en aan al jouw stakeholders. Zo bied je een omnichannel ervaring aan de klant.
Merkbeleving gaat, zoals de naam al zegt, om het gevoel dat een klant krijgt bij een merk. Het zorgt ervoor dat mensen jouw merk op de juiste manier ervaren en met de juiste dingen associeert. Mits je dit goed doet natuurlijk! Het is zorgvuldig uitgewerkt en begint bij het logo en merkbelofte tot de huisstijl en gedrag van je medewerkers. Slaag jij erin om een herkenbaar merk op te zetten? Dan zorg je dat je blijft hangen in de herinnering van de consument, waardoor ze eerder bij je terug zullen komen!
Brand Experience begint al voor de klantreis start. Het geeft een richting aan de consument. Ze nemen namelijk de overweging of ze überhaupt wel jouw product of dienst willen afnemen. De klant zal een overweging maken tussen verschillende merken en ervaart, bewust of onbewust, welk gevoel hij of zij krijgt bij de beleving van het merk. Dit kun je goed zien bij verzekeraars of bij automerken. Zij stralen echt een gevoel uit. Waar BMW sport en status uitstraalt, straalt Renault toegankelijkheid en familie uit. De consument maakt hierin dus een keus in het merk en het gevoel wat ze erbij krijgen. Maar wanneer de consument kiest voor een merk, is het belangrijk dat dit wordt doorgevoerd gedurende de hele klantreis.
Kijk bijvoorbeeld naar Interpolis, waarbij de merkbelofte ‘Glashelder’ is. Kort en krachtig. Deze verzekeraar straalt uit dat ze consument niet voor verrassingen komt te staan en een verzekering afsluiten gemakkelijk en transparant zal zijn. Hierin is het belangrijk dat ze dit niet alleen verwachten, maar ook zullen ervaren gedurende de hele klantreis!
Om de merkbeleving te laten leven binnen jouw gehele organisatie, zul je eerst moeten weten hoe de klant jouw merk ervaart en of er geen ‘gap’ zit tussen de beleving van de klant en wat jij uit wil stralen. Slechts bij 30% van de consumenten voldoet de dienstverlening van bedrijven aan de verwachtingen. Dit terwijl 75% van de bedrijven beweert de klant centraal te stellen. Dat is een flinke kloof tussen klant en organisatie.
Wil jij weten hoe de klant het bij jou ervaart? Vraag dan feedback uit volledig gefocust op de Brand Experience. Volgens Zanna van der Aa, initiatiefneemster van Accelerate in Experience, is de belangrijkste vraag hierbij de Net Promoter Score (NPS). Dit is een zeer goede indicatie om de merkbeleving te meten, áls je het correct gebruikt. Lees: niet de vraag aanpassen, niet gebruiken op andere momenten en niet te vaak de vraag te stellen. We raden aan één, max. twee keer per jaar deze vraag te stellen. Anders krijg je te veel fluctuaties in de data.
De NPS vraag luidt als volgt:
”Op een schaal van 0 tot 10, in hoeverre zou je [merk naam] aanbevelen aan een vriend of familielid?”
Met deze vraag kom je er dus achter of je een goede reputatie hebt opgebouwd. Promoot de klant jouw merk? Dan weet je dus dat je het goed doet en heb je fans van jouw merk! Meer weten over de NPS? We gaan in dit artikel dieper in op deze metric.
Maar, ook vraag zoals hieronder, geef je veel informatie over de merkbeleving van de klant:
”Welke woorden komen bij je op als je denkt aan ons merk?”
Zoals eerder vermeld, straal je een gevoel uit met jouw merk. Door deze vraag te stellen kom je erachter of het gevoel dat jij uit wil stralen, ook echt zo overkomt bij de klant.
”Heb jij [product] al vaker gekocht van [merk]?”
Met deze vraag maak je een inschatting hoeveel terugkomende klanten je hebt en dus klanten opnieuw voorkeur geven aan jouw merk!
Oke, de klant heeft gekozen voor jouw merk, jouw merkbelofte. Nu is het belangrijk dat je dit doorvoert in elke beleving. Pas als elke beleving op elkaar aansluit, dus een ommichannel experience biedt, doe je het goed en creëer je customers for a life-time!
Hoe doe je dit per type experience? We leggen het uit met een paar voorbeelden.
Albert Heijn wil een supermarkt zijn voor iedereen en wil de klant helpen het maximale uit het dagelijks leven te halen. Dit doen zij door bereikbaar te zijn voor de klant, met verschillende vestigingen van AH to Go tot Albert Heijn XL. Daarnaast bezorgen zij naar ieder adres en hebben zij budget producten en luxe merken. Iedereen zou dus in principe boodschappen kunnen doen bij Albert Heijn.
De merkbelofte van Ohra is direct geregeld. Deze belofte zal Ohra dus gedurende de hele klantreis waar moeten maken. Bijvoorbeeld: als een klant naar de serviceafdeling belt met een probleem, dan zal de serviceagent dit probleem in één telefoontje moeten oplossen. Dan is het namelijk direct geregeld voor de klant! Pas dan maak je als organisatie je merkbelofte waar en krijgt de consument de beleving die je had beloofd.
Als we weer kijken naar Interpolis, waar de merkbelofte dus Glashelder is. Dan zal de gebruikersbeleving op de website, App of e-mails ook glashelder moeten zijn. Geen kleine lettertjes of zoeken naar een antwoord. De communicatie zal Glashelder zijn!
Intern wordt de merkbelofte vaak vergeten. Het wordt naar buiten gebracht maar de medewerkers worden overgeslagen. Toch is dit net zo belangrijk! Pas al je medewerkers dit intern ervaren, zullen zij het ook uitstralen naar buiten. Als we weer de merkbelofte Glashelder als voorbeeld gebruiken, zou de werkovereenkomst en je secondaire arbeidsvoorwaarde ook Glashelder moeten zijn! Maar ook het plan voor het nieuwe jaar zal Glashelder en bondig moeten worden gecommuniceerd naar je team.
Zoals je hierboven hebt gelezen komt je merk terug op alle momenten in de klantreis. Elke afdeling heeft dus invloed op de merkbeleving. Is de merkbeleving helder voor iedereen binnen je organisatie? Dan zullen je klanten dit ook op de juiste manier gaan ervaren en zal de klantbeleving positief verbeteren!
Insocial is jouw partner op het gebied van klantbeleving. Wil jij een excellente klantbeleving aanbieden? Start dan met het in kaart brengen van de merkbeleving. Wij helpen je en nemen het meten uit handen. Start direct!