Churn. Wat is het en hoe je kun je dit voorkomen?

Churn rate, in het Nederlands: verlooppercentage, is een maat voor het aantal individuen of items dat gedurende een bepaalde periode uit een collectieve groep vertrekt. In het bedrijfsleven gaat dit over het aantal klanten die jouw organisatie verlaten. Het is daarmee één van de belangrijkste factoren voor organisaties om hun succes te meten. Immers gaan klanten in groten getale niet zomaar weg, tenzij je iets niet goed doet. Dankzij klantfeedback kun je ontevredenheid opsporen en oplossen. In dit artikel leggen we je alles uit over churn en de cruciale rol van klantfeedback hierin.

Wat is churn en hoe bereken je dit?

Het begrip churn verwijst naar het verliezen van klanten of abonnees. Dit wordt gemeten met de metric churn rate. Deze metric laat het tempo zien waarmee klanten stoppen met het afnemen van jouw service of het stoppen met zakendoen met jouw organisatie. Je berekent de metric als volgt:

Dus stel je hebt 150 klanten aan het begin van de maand. Aan het einde van de maand verlies je er 17. Dan is je churn rate 17/150 x 100 = 11.3%.

Uiteraard verkrijg je in een maand vaak ook nieuwe klanten. Om een realistischer beeld te geven, kun je dit meenemen in je formule. Deze gaat als volgt:

Dus met dezelfde rekensom: 150 klanten aan het begin van de maand en je verliest er 17, maar je verkrijgt er 25 bij. Dan wordt je churn rate als volgt: 17/(150 + 25) x 100% = 9.7%

Wat is een gemiddelde churn rate?

Eigenlijk wil je natuurlijk helemaal geen klanten verliezen. Maar dit is niet geheel realistisch. Elk bedrijf zal klanten verliezen en winnen. Maar wat is dan een gemiddeld churn rate? Wanneer weet je of je goed zit? Profitwell nam verschillende onderzoeken onder de loep en kwam tot de ontdekking dat een churn rate vaak tussen de 1% en 17% ligt. Ze gaven daarbij aan dat de meest voorkomende churn rates tussen de 5% en 10% liggen. Al hoewel dit een fijne richtlijn is, zegt het nog niet alles. Een gemiddelde churn rate hangt enorm af van het type branche, hoe gemakkelijk het is om op te zeggen voor klanten en hoeveel concurrenten klaar staan om de behoefte van jouw (ex) klanten wel te vervullen.

In de grafiek hieronder kun je de gemiddelde churn rate vinden per branche (Recurly, 2018 ). Hier zie je dat de gemiddele churn rates per branche erg uit elkaar liggen.

Bron: Average churn rate by industry door Recurly – 2018

Bron: Average churn rate by industry door Recurly – 2018

Werk aan klantloyaiteit om churn te voorkomen

Het is een stuk makkelijker om een klant te behouden dan om een potentiële klant te overtuigen. Toch zijn inspanningen van organisaties zelden gericht op het opbouwen van loyaliteit. Zonde! Want hiermee versterk je juist het succes van de hele organisatie. Hoe kun je als organisatie churn dan precies bestrijden?

1. Door je klanten integraal onderdeel uit te laten maken van jouw marketingacties. Denk hierbij aan het het versturen van nieuwsbrieven of uitnodigingen voor evenementen en webinars. Je houdt hiermee je klanten betrokken en op de hoogte van nieuwe, relevante informatie.

2. Door loyaliteit te belonen. Dit kun je op verschillende manieren doen, bijvoorbeeld: het versturen van cadeaubonnen of het uitdelen van kortingen. Een goed voorbeeld zijn energiemaatschappijen. Deze delen over het algemeen alleen korting uit aan nieuwe klanten. Enkele energiemaatschappijen kiezen er nu voor om juist loyaliteit te belonen. Hierdoor bieden ze juist in je tweede jaar een korting aan. Waardoor het juist voordelig wordt om te blijven bij een energiemaatschappij!

3. Door ze persoonlijk te spreken. Dit geldt met name in zakelijke relaties (B2B). Door contact op te nemen met je klanten en even te informeren of alles goed gaat, laat je zien dat jouw organisatie er voor hen is. Als de accountmanager ook nog eens met de klant gaat lunchen, zal de churn-dreiging drastisch verminderen. Behoudt dus je contacten en bouw duurzame, persoonlijke relaties met je klanten op.

Churn leren te voorspellen

Maar om te weten wanneer je precies welke inspanning moet gaan uitvoeren om churn tegen te gaan, dien je wel te begrijpen wat de juiste timing hiervoor is. Eigenlijk moet je dus de churn gaan leren voorspellen. Ook wel genoemd ‘churn perdiction’.

Door het zoeken naar de juiste informatie, kun je zelf al snel risico-klanten identificeren. Denk aan een klant die de klantenservice gebeld heeft en na vier weken nog steeds wacht op antwoord. Of een organisatie die al jarenlang drie dienstverleningen van jou afneemt, maar dit jaar kiest om maar verder te gaan met twee. Dit duidt er op dat de organisatie al met één voet buiten de deur staat. Je moet op dat moment dus actie ondernemen!

Klantfeedback speelt een cruciale rol in churn perdiction

Naast het analyseren van verkoopgedrag is er nog een hele cruciale informatiebron die je inzicht geeft in het churn risico van een klant, namelijk: de feedback van de klant. Door proactief feedback uit te vragen, geef je jouw organisatie de kans om feedback te krijgen van klanten. Klanten die niet helemaal tevreden zijn en een surevey invullen, zullen precies aangeven wat zij vinden van jouw dienstverlening. Met deze informatie kun je achterhalen wat de ervaring van de klant is.

Combineer klantfeedback met je operationele data (zoals verkoopgedrag) en klantenservice data (zoals aantal contactmomenten, wachttijden en tijdsduur tot een oplossing) en je hebt een compleet beeld van de klant zijn ervaring, zowel kwantitatief (in cijfers) als kwaliteit (zijn of haar mening).

Zes stappen om churn te kunnen voorspellen

Ik kan me voorstellen dat dit logisch klinkt, maar een stuk lastiger is om uit te voeren. We hebben daarom enkele stappen opgeschreven die je helpen naar het in kaart brengen van al deze informatie.

Stap 1. Zorg voor een CRM systeem waarin je operationele data, zoals verkoopcijfers, op klantniveau bewaard. Zo weet je wat jouw klant aanschaft en wanneer zij dit doen.

Stap 2. Investeer in klantenservice software waar je de mails, telefoontjes en chatgesprekken op klantniveau kunt opslaan of loggen.

Stap 3. Zorg dat je deze data bij elkaar brengt. Dit kun je doen door systemen met elkaar te verbinden (door middel van een open API). Nog beter is natuurlijk als je een partij vindt die al deze mogelijkheden in één biedt. Maar in de realiteit gebruiken organisaties al verschillende systemen en is vooral het doel om de data uit deze systemen samen te brengen.

Stap 4. Zet een feedback platform in wat kan connecten met jouw CRM systeem en/of klantenservice systeem en automatisch feedback verzoeken kan uitsturen op basis van de bepaalde triggers. Bijvoorbeeld: klant heeft een telefoongesprek gehad met de klantenservice –> verstuur de survey die vragen stelt over de klantenservice. Hetzelfde geldt voor het beantwoorden van vragen via mails en het beoordelen van je nieuwsbrieven (“wat vind je. van deze mail”). Hoe meer verschillende touchpoints je in kaart brengt, hoe beter jouw beeld wordt over de ervaring van klanten.

Bij Insocial helpen we organisaties met opzetten van zo’n feedback landschap. We beginnen klein door eerst het belangrijkste touch point te meten. Vervolgens breiden we uit naar de volgende touchpoints. We helpen je ook met het analyseren van deze data en leveren je actionable insights. Inzichten waarmee je gelijk verbeteringen kunt toepassen.

Stap 5. Breng ook de feedback van klanten op klantniveau zichtbaar in je CRM systeem. Dit kun je realiseren door ‘onderwater’ gegevens mee te sturen bij je survey. Denk aan een ‘klant ID’. Zo weet je precies welke feedback bij welke klant hoort.

Stap 6. Je het nu een volledig beeld in je CRM systeem van elke klant. Wat zij hebben gekocht en de verandering in hun koopgedrag, hoeveel contactmomenten zij hebben gehad en welke en wat zij hiervan vonden. Het is nu de taak om hiervan te leren. Wanneer stappen je klanten precies over naar een concurrent? En wanneer zou je dus zeggen dat het churn risico toeneemt?

Denk aan het voorbeeld eerder genoemd: de klant neemt dit jaar een dienstverlening minder af. Als diezelfde klant dan ook nog eens niet al te positief is over zijn of haar gesprek met de klantenservice, dan weet je: je moet actie ondernemen. Stel daarom verschillende automatische alerts in die afgaan wanneer deze veranderingen plaatsvinden. Breng bijvoorbeeld de bijbehorende accountmanager op de hoogte of stel een team samen die deze waarschuwingen oppakt.

Vergeet de externe factoren niet

Zelfs als je alles goed doet, je klanten extreem tevreden en betrokken zijn, kun je nog steeds klanten verliezen. Dit heeft in sommige gevallen namelijk niet met jouw organisatie te maken, maar met externe factoren. Een voorbeeld hiervan zijn nieuwe regels, verandering in huishouden, een nieuwe wetgeving of zelfs een wereldwijde pandemie zoals het huidige coronavirus. Niemand zag dit aankomen, maar het heeft voor heel veel bedrijven absoluut effect gehad op hun churn rate. Houd daarom de markt, je concurrenten en de wetgeving die voor jouw organisatie van toepassing zijn, goed in de gaten en onderneem snel actie bij veranderingen.

Conclusie

Kortom, start met het berekenen van je churn rate en bepaal daarna welke acties jij moet ondernemen op basis een aantal inzichten. Door te investeren in een CRM systeem, je klantenservice en door proactief feedback uit te vragen, kun je het churn percentage zo laag mogelijk houden. Voorkomen is namelijk altijd beter dan genezen! Wanneer je structureel aandacht besteedt aan je klantrelaties verhoog je de loyaliteit, waardoor de kans kleiner wordt dat zij overlopen naar een concurrent. Toch zullen er in loop van tijd altijd klanten bij je weggaan. Dit komt doordat ook altijd externe factoren een rol kunnen spelen.