In the spotlight: Eva de Boer van Miele | Klant aan het woord

Eva de Boer, Customer Insights Marketeer bij Miele, houdt zich dagelijks bezig met inzichten in de klantbeleving en hoe Miele hier op kan inspelen. Wat vinden klanten van hun merk, hun producten en hun service? Eva zorgt er daarnaast voor dat elke afdeling binnen Miele beschikt over deze waardevolle inzichten. In dit interview vertelt ze meer over haar doelen, uitdagingen en de aanpak van Miele op het gebied van zowel Customer Experience als Brand Experience!

1. Kun je wat over jezelf vertellen? Wie ben je en wat is jouw functie bij Miele?

“Mijn naam is Eva de Boer. Ik werk nu ruim 5 jaar bij Miele. Ik ben verantwoordelijk voor de het in kaart brengen van de klantervaring en dat zichtbaar te maken binnen de organisatie, maar ook campagne effectiviteit en customer journey onderzoeken. Verder maak ik verdiepingsslagen op marktcijfers. Dus klant-, media- en marktanalyses.

We zijn de afgelopen jaren vooral bezig geweest met op de juiste plek de juiste vragen stellen en nu kijken we verder. Kunnen we meerdere bronnen met elkaar combineren om tot nieuwe inzichten te komen? Krijg je dan meer antwoorden dan dat je vragen gesteld hebt? Dat vind ik een erg leuke uitdaging. We proberen verschillende databronnen te combineren met de data die bij jullie is samengebracht bijvoorbeeld. Steeds meer mensen raken enquete-moe, dus om met zo min mogelijk vragen zo veel mogelijk te weten te komen is een leuke uitdaging.”

Voorheen had elke afdeling zijn eigen data en onderzoeken, maar nu hebben we een centrale plek waar onderzoek wordt gedaan en gecoördineerd.

2. Jullie doen veel om inzicht te krijgen in de klantbeleving. Hoe is dit ontstaan?

“We hebben al langer dingen gemeten op het gebied van klantbeleving, maar de grootste verandering ten opzichte van een paar jaar terug is dat alles nu op één plek gebundeld is. Voorheen had elke afdeling zijn eigen data en onderzoeken, maar nu hebben we een centrale plek waar onderzoek wordt gedaan en gecoördineerd. Daarnaast begon ongeveer 3,5 jaar geleden onze nieuwe marketing directeur en zij heeft er echt vaart achter gezet. Zij denkt volledig vanuit de klant en niet vanuit het product. Iets wat voorheen toch nog wat meer gebeurde. Die shift van productdenken naar klantdenken is toen snel gegaan.”

3. Hoe kijk jij naar Customer Experience binnen jullie branche. Loopt Miele hier in voor denk je?

“Ik kan me niet anders dan voorstellen dat andere spelers in onze branche ook bezig zijn met CX. Je wordt door de consument vergeleken met alle andere ervaringen die zij met bedrijven hebben, niet per se met de andere spelers in onze branche. Het draait er dus om wat de klant gewend is en tegen die lat worden wij als Miele ook gelegd. Wij maken onze eigen stappen op het gebied van CX en willen het elke dag (een beetje) beter doen dan de voorgaande dag.”

4. Je bent constant bezig met de klantbeleving, maar hoe zorg je ervoor dat alle andere afdelingen hier ook actief mee bezig zijn?

“Dat is beste een uitdaging!. Het vergt soms zelfs een andere manier van werken. Ik hoef de veranderingen niet door te voeren, maar probeer ervoor te zorgen dat iedereen de juiste tools heeft om dit wel te doen. Klantfeedback blijft daardoor niet hangen bij mij of in een bepaalde silo. Rapportages worden maandelijks of soms zelfs wekelijks rondgedeeld. Elke afdeling krijgt dan hun eigen relevante resultaten. Bijvoorbeeld ontvangen onze technici alle feedback van de klanten die zij bezocht hebben. Zo heeft iedereen in ieder geval de tools om er iets mee te gaan doen.

Voor mensen die geen rapportage ontvangen (bijv. collega’s zonder direct klantcontact) delen we de overall resultaten op het intranet en quotes van klanten op het intranet. Zo begrijpen ook zij wat de klant vindt en weten iedereen hoe we ervoor staan.

We delen nu veel klantfeedback met de organisatie, maar het is lastig om echt te sturen of te weten wat alle disciplines doen met die feedback. Individuele klanten worden structureel opgevolgd als ze aangeven nog contact met ons te willen. Om de klantfeedback op een gestructureerde manier sturing te laten geven aan de verschillende processen en (service)producten gaan we binnenkort van start met een QBR met verschillende disciplines. We zijn de laatste anderhalf jaar met jullie bezig geweest om zoveel mogelijk data te verzamelen en we zijn nu in de fase gekomen om hiermee weer verder te gaan. Dit willen we dus doen in vorm van een QBR om echt de data te analyseren en verbeteringen door te voeren.”

Insocial zorgt voor de juiste tooling die we nodig hebben om het feedbackproces in goede banen te leiden, zoals: een feedback platform, rapportages die we kunnen delen en het opzetten van QBR’s.

5. Waar helpt Insocial bij om jouw doelen te behalen op het gebied van CX?

“Uiteraard zorgen jullie voor de tooling die we nodig hebben om het feedbackproces in goede banen te leiden. Jullie zorgen ook voor de rapportages die we delen binnen de organisatie, niet alleen transactioneel, maar ook op de apparaten. We vragen ook klanten die Miele producten hebben wat de ervaring is en wat we kunnen verbeteren. Dit gaat dan over de productontwikkeling, content marketing en CRM. Hoe zorgen we ervoor dat deze problemen niet nog een keer voorkomen?

Verder helpt Patricia (Miele’s Customer Success Manager bij Insocial) ons met het opzetten van de QBR (Quarterly Business Review). Zij helpt ons met de basisanalyse, wat zegt de klant nu precies en hoe bereiken we het snelste een betere CX?”

6. Welke inzichten heb je gekregen door het uitvragen van feedback?

“Onze collega’s (bijv. technici en anderen met direct klantcontact) maken echt het verschil. Dat vind ik altijd een heel mooi inzicht en het komt telkens weer terug in de klantfeedback. Bijvoorbeeld technici worden als erg positief ervaren, en als er iets fout gaat kunnen ze ook zoveel weer goed maken bij de klant. Misschien is er een langere wachttijd geweest dan we zouden willen, maar dan wordt de klant zo goed en vriendelijk geholpen, dat de klant alsnog blij is. Dus dat is wel een mooi inzicht. De mens is zo belangrijk. Het geeft Miele ook een gezicht. Onze mensen hebben dus een grote positieve impact op Miele en dat zien we ook terug in de feedback.”

De klant heeft veel meer ervaring met ons als merk dan alleen de laatste transactie waarover hij feedback geeft. (…) Daarom stellen we nu ook vragen over Brand Experience in de CX-metingen.

7. Sinds dit jaar meten jullie ook Brand Experience (BX). Waarom is dit belangrijk om te doen voor jullie?

“Begin dit jaar zijn we begonnen met BX-vragen toe te voegen aan de CX-metingen. Daarvoor vroegen we alleen transactionele data uit, bijvoorbeeld over hoe de service was ervaren. Dit was erg nuttig om het proces te verbeteren, maar tegelijkertijd heeft de klant veel meer ervaring met ons als merk dan alleen dat de laatste transactie waarover hij feedback geeft.

Dus we zijn gaan kijken naar brand kpi’s. Als je als merk verbondenheid hebt met klanten en de klant dit ook zo ervaart, dan zou 1 minder goede ervaring niet het verschil moeten maken. Het is namelijk een relatie, niet een momentopname. Als je iets hebt met een persoon of merk dan maakt het minder uit als er een enkele keer iets fout gaat, want je kijkt naar het totaalbeeld. Daarom stellen we nu ook vragen over de BX in de CX metingen. Hoe ziet de klant ons merk ondanks of dankzij de laatste ervaring?”

8. Jullie bedenken steeds nieuwe dingen om nog meer klantinzichten te verkrijgen, zoals de Customer Happiness Index. Kun je deze kort uitleggen?

“We wilden een meer ‘zachte’ target hebben die gaat over de klant. Deze kunnen we plaatsen naast alle hardere, die met name gaan over financiële targets. Daarnaast hebben we verschillende soorten klanten bij Miele. We hebben B2B klanten (bijv. ziekenhuizen en stichtingen), retailers en uiteraard de eindconsument. Deze groepen klanten kun je niet allemaal exact dezelfde vragen stellen en dus is de overall Customer Happiness geen simpele optelsom.

Om die reden hebben we de subdoelstellingen uitgeschreven op het gebied van servicebezoeken, klantcontact en sales en daar vervolgens targets aangehangen. Het bestaat uit verschillende metrics, die op verschillende manieren gemeten worden en dat wordt samengesmolten tot één nieuwe metric die de CX voor heel Miele samenvat.”

9. Zijn er nog andere innovaties waar jullie mee bezig zijn?

“We zijn altijd bezig op het gebied van onderzoek om het slimmer aan te pakken of er meer uit te halen en van te leren. Dat is wel een uitdaging. Continu logisch nadenken of je connecties kan leggen tussen verschillende bronnen en of je dit slimmer kan doen door een vraag te vervangen door een andere vraag, zodat de feedback gebruikt kan worden om toekomstige problemen van klanten te voorkomen of op te lossen.”

10. Wat zou je verder nog willen bereiken? Hoe ziet de nabije toekomst eruit. Wat zijn je plannen voor 2021?

“Voor volgend jaar zou ik het heel leuk vinden als we meer grip kunnen krijgen op de uiteindelijke ervaring de klant met ons heeft. Het is nu toch iets te vaak een black box, de klant is blij of de klant is niet blij en we zien het niet aankomen. Althans, we zouden het kunnen zien aankomen, maar we hebben geen manier om dit structureel bij te houden. Ik wil die black box open maken om te kijken wat er achter zit!“