- 21 12 2022
- in
- by Annemarijn Kruyswijk
Tevreden en enthousiaste klanten zijn een belangrijke factor voor ieder bedrijf. Maar heeft een positieve customer experience ook altijd een positief effect op de groei van de totale omzet? Als bedrijf wil je de effectieve score van jouw CX-inspanningen zo meetbaar mogelijk maken. De vraag is dan vaak hoe je dit aanpakt. Hoe onderzoek je wat de ROI van jouw customer experience strategie is?
NPS als index voor klantloyaliteit
“Op een schaal van 0 tot 10, in hoeverre zou je ons bedrijf aanbevelen bij vrienden?” - Een zin die we allemaal wel eens tegen zijn gekomen wanneer een bedrijf benieuwd is naar jouw ervaringen met hun producten of service. De Net Promotor Score (NPS) is een vaak gebruikte manier om inzicht te krijgen in klantloyaliteit en groeipotentieel.
Een tool die vaak wordt ingezet voor de merkervaring van bedrijven; NPS meet hoe een bedrijf haar klanten in ambassadeurs verandert door de verschillende scores in te delen in 3 verschillende segmenten.
- Promotors: klanten die een 9 of 10 geven. Ze zijn zo tevreden zijn over hun ervaring, dat ze jouw bedrijf zullen aanbevelen bij anderen.
- Passives: klanten die een 7 of 8 geven. Ze zijn tevreden met hun aankoop, maar voelen geen loyaliteit voor jouw bedrijf.
- Detractors: klanten die een 6 of lager geven. Ze zijn vaak teleurgesteld over hun ervaring en zullen waarschijnlijk niet terugkeren.
Om de totale Net Promoter Score van je bedrijf te berekenen, trek je het percentage detractors af van het percentage promotors.
Een toevoeging aan de NPS
Hoewel een goede customer experience vaak bijdraagt aan omzetgroei, is het moeilijk uit te leggen wat nu precies de directe link is tussen customer experience en omzetgroei of bedrijfssuccessen. Veel bedrijven interpreteren hun NPS zonder enige context, zoals het aantal verstuurde surveys, het responspercentage of de methode voor het verzamelen van de responses. In werkelijkheid kunnen de cijfers dus volledig uit hun verband getrokken worden om de belangen van een bedrijf te dienen.
Het is dus niet geheel betrouwbaar om de ROI van jouw customer experience strategie te berekenen vanuit je NPS. Om de return on investment te bewijzen, heb je specifieke meetgegevens nodig die je goed kunt analyseren.
Bedenker van de NPS, Fred Reichheld, creëerde daarom een aanvullende berekening op de NPS, gebaseerd op boekhoudkundige resultaten. De Net Promotor 3.0. Met deze berekening kunnen bedrijven hun verdiende groei berekenen: omzetgroei die wordt gegenereerd door terugkerende klanten en hun verwijzingen. Oftewel, inzicht verkrijgen in de ROI van jouw customer experience strategie.
Earned growth percentage berekenen
Om deze zogenaamde ‘earned growth rate’ te berekenen, heb je als bedrijf diverse gegevens nodig van elke klant die iets bij je afneemt, zoals de omzet die zij opleveren en hoe ze bij jou terecht gekomen zijn. Het is dus van belang om elke nieuwe klant te vragen waarom zij juist bij jou aankopen doen. Als de reden een verwijzing of aanbeveling is, is een klant ’verdiend’; als het reclame is, een promotie of een koude acquisitie, is de klant ‘gekocht’.
Deze ‘earned growth’ cijfers tonen de impact van jouw customer experience en de loyaliteit van jouw klanten aan de hand van een positief of negatief percentage. De cijfers zijn controleerbaar en kunnen je helpen het belang van investeringen in customer experience of een goede klantenservice te valideren.
Om jouw ‘earned growth’ percentage te berekenen, heb je volgens Reichheld 2 gegevens nodig. De Net Revenue Retention (NRR) en Earned New Customers (ENC).
Tel de NRR en ENC bij elkaar op en trek daar vervolgens 100% af. Dit is het ‘earned growth’ percentage van jouw bedrijf.
Een rekenvoorbeeld
Om de formule wat context te geven, berekenen we het ‘earned growth’ percentage van het fictieve Bedrijf X. De inkomsten van Bedrijf X groeien van €1000 naar €1300 in 2021, een groeipercentage van 30%. In 2021 waren de in 2020 reeds bestaande klanten goed voor €850 euro aan omzet, wat resulteert in een NRR van 85%.
Nieuwe klanten waren in 2021 goed voor €450 aan omzet: €250 van klanten die via een verwijzing hebben gekocht en €200 van klanten die door een advertentie iets hebben gekocht. Dat maakt het Earned New Customers percentage 25%.
Door de NRR (85%) en de ENC (25%) bij elkaar op te tellen en hier vervolgens 100% van af te trekken, kom je uiteindelijk op een ‘earned growth’ percentage van 10%. Met dit percentage kan je aantonen dat jouw customer experience inspanningen een ROI hebben van 10% en in dit rekenvoorbeeld dus voor een derde van de groei hebben gezorgd.
Bron: Harvard Business Review - Net Promoter 3.0
Het begint bij de registratie
Natuurlijk wordt de NPS niet zomaar vervangen door deze nieuwe manier van berekenen. Maar om de groei op basis van klanttevredenheid te meten is bovenstaande formule een goede toevoeging. Om te kunnen beginnen met het meten van jouw ‘earned growth’ percentage, is het van belang te registreren waar nieuwe klanten vandaan komen en hoeveel omzet deze klant oplevert. Werden ze naar je bedrijf verwezen door een vriend? Hebben ze een advertentie op LinkedIn gezien? Of, hebben ze op Google gezocht via een zoekopdracht waar jouw pagina’s hoog op scoren?
Deze informatie is niet alleen essentieel om het groeipercentage van jouw bedrijf te berekenen en te begrijpen, maar het helpt je ook begrijpen welke marketingtactieken het meest effectief zijn geweest en welke bijsturing nodig hebben in het volgende jaar.
We zien het al steeds vaker terugkomen. Bij het invullen van een formulier op een website zie je bijvoorbeeld vaak de vraag: "hoe ben je bij ons terecht gekomen?". Deze gegevens worden over het algemeen opgeslagen in een CRM, waarna het een stuk makkelijker wordt om de 'earned growth rate' te berekenen. Vaak wordt deze informatie alleen gebruikt om (marketing)budgetten te verduidelijken, maar nu kan je deze data ook koppelen aan je CX-strategie.
Zoals Reichheld al uitlegde ten tijde van de introductie van de NPS, kun je ambassadeurs niet zomaar kopen; je moet ze verdienen door hard aan jouw customer experience strategie te werken en voortdurend te investeren in die optimale klantervaring. Iets dat wordt bevestigd dankzij de Net Promoter 3.0.
Aan de slag met het meten van jouw customer experience?
Wil je beginnen met meten van jouw customer experience? Insocial maakt het gemakkelijk voor je! In een persoonlijke demo laten we je zien wat de mogelijkheden zijn, hoe onze surveys werken, hoe het analyse dashboard werkt en wat het plan van aanpak is om jouw klantervaring naar een zo’n hoog mogelijk niveau te tillen.
