NPS en B2B, kan dat wel?

Wanneer we het hebben over NPS, hebben we het meestal over B2C-bedrijven die feedback verzamelen van de duizenden of zelfs miljoenen consumenten die zij hebben. Deze consumenten kopen vooral producten en services die niet zijn niet afgestemd op individuele kopers en zijn dus (grotendeels) hetzelfde voor alle klanten. In B2B is dit heel anders.

Een zakelijke relatie gaat meestal om een accountteam aan de leverancier zijde en een contactpersoon of team aan de klantzijde. Deze relaties betrekken meer interacties tussen de verkoper en de klant. En hierbij is de manier van werken vaak net even anders voor elk accountteam of zelfs voor elke klant. In veel gevallen is er een gevoel van ‘teamwork’. De leverancier en klant werken samen om het succes van de klant te garanderen. Dit is niet aanwezig in B2C-relaties.

Vanwege de verschillen tussen B2B-relaties en B2C-relaties kun je je afvragen of NPS wel de juiste manier is om de klanttevredenheid te meten in zakelijke relaties.

Relevantie van NPS voor B2B

• In een zakelijke relatie is de persoon die het product of de dienst aanschaft niet altijd de persoon die de service ervaart.
  Een medewerker aan de klantzijde gebruikt misschien jouw service, maar heeft hier niet voor gekozen. En waarom zou iemand jou aanbevelen, als ze niet zelf hebben gekozen om met jouw zaken te gaan doen? Het verband tussen de aanschaf en de ervaring is daarmee dus vaak beperkt of zelfs helemaal niet aanwezig en hierdoor neemt de relevantie van NPS af.

• Je hebt meer interactie in een B2B-relatie dan in een B2C-relatie.
  De NPS vraag wordt in B2C vaak gesteld na het aanschafmoment of na een telefoongesprek met de klantenservice. Dit zijn vaak eenmalige contactmomenten. In een B2B-relatie spreekt de verkoper de klant vaker.  De hoogte van de NPS hangt in dit geval dus af van meerdere contactmomenten.

• Het is moeilijker om verwachtingen te overtreffen.
  Om de tevredenheid van een klant te verhogen doen veel bedrijven graag iets extra’s voor een klant. Maar als je de verwachtingen in een B2B-relatie de ene dag overtreft, wordt dat de volgende dag verwacht als de nieuwe standaard. Dit kan zorgen voor onrealistische standaarden en meer druk op operationele managers.

• Aankoopbeslissingen zijn veel complexer in de B2B-omgeving dan B2C.
  De aanbevelingen van een persoon kunnen er veel of helemaal niet toe doen in een B2B-relatie. Een bedrijf kiest een leverancier namelijk niet op een basis van alleen een aanbeveling. Hierdoor neemt de toegevoegde waarde van het antwoord op de NPS ook af. En daarnaast maakt het niet uit of negen van de tien mensen promoters zijn als de CEO een detractor is.

• Sommige bedrijven staan het niet toe dat hun medewerkers aanbevelingen doen aan andere partijen.
  Hierdoor mogen medewerkers ook geen NPS-vraag beantwoorden.

Waarom NPS wel kan werken voor B2B

Dit betekent niet dat NPS helemaal niet waardevol is voor zakelijke relaties. De meeste respondenten snappen namelijk wel wat je ze vraagt en zien het meer als een algemene vraag over hun tevredenheid over jouw service of de zakelijke relatie tussen de twee bedrijven. Daarnaast zijn NPS surveys met name geschikt voor het verzamelen van waardevolle feedback van jouw B2B klanten.

Een zakelijke relatie vormt een goede basis

Klanten zullen een bedrijf sneller helpen als ze een relatie hebben met het bedrijf (en als ze begrijpen waarom zij ook profiteren van de feedbackresultaten). In een zakelijke relatie kennen de beide partijen elkaar al en is die basis al ontstaan.  Daarnaast is het gemakkelijker om aan zakelijke klanten uit te leggen waarom je hun mening vraagt en hen te laten zien hoe jij die informatie zult gebruiken om beter aan hun behoeften te voldoen.

Weten waarom sommige accountteams succesvoller zijn

Met grote B2B bedrijven varieert de manier van werken met de klant tussen verschillende accountmanagers, supply chain managers, technische ondersteuningsmanagers, enz. Door bijvoorbeeld accountteams als achtergrondvariabelen te gebruiken, kun je snel een idee krijgen over wiens zijn manier van werken het beste werkt en ook vooral waarom dit zo is. Hierdoor kunnen accountmanagers kennis met elkaar delen en van elkaar leren.

Innovatieve ideeën ophalen van klanten

Ook kun je hele waardevolle ideeën van je zakelijke klanten ontvangen door een open vraag te stellen of zij nog suggesties of opmerkingen hebben. Klanten bieden namelijk een uniek perspectief op jouw product of dienst op basis van de behoeften die zij hebben.

Houd wel rekening met…

Je kunt de NPS dus wel gebruiken in een survey naar zakelijke klanten, maar het is belangrijk dat je rekening houdt met de volgende punten:

• Wees je bewust van het feit dat NPS niet de volledige complexiteit van een zakelijke relatie vastlegt.
• Begrijp dat er in B2B-relaties soms redenen zijn om geen aanbevelingen te doen die niets te maken hebben met de relatie tussen de twee partijen. Zoom daarom juist in op de redenen die klanten geven. Ook wel, de drivers genoemd. Hier heb je veel meer aan!
• Houd er rekening mee dat sommige medewerkers helemaal geen zicht hebben op belangrijke aspecten van de aankoopbeslissing (zoals de prijs bijvoorbeeld). Probeer daarom van tevoren te begrijpen welke factoren wel en niet van invloed zijn op de beoordeling van elke individuele respondent. Bedenk altijd aan wie je welke vragen stelt en of zij in staat zijn om deze vragen daadwerkelijk te beantwoorden.

Door hier aandacht aan te besteden, haal je het beste uit je NPS-vraag in een B2B-survey!