Levi Witbaard van OBI4wan over social service

Levi Witbaard, Marketing Director bij OBI4wan, is kenner op het gebied van marketing, social media monitoring, chatbots en social listening. OBI4wan en Insocial zijn al jaren partners van elkaar. We delen regelmatig kennis en hebben softwareproducten die perfect op elkaar aansluiten.

Levi verdiept zich bij OBI4wan continu in hoe organisaties meer succes kunnen behalen met hun service en het luisteren naar de klant via social media. Naast zijn rol als Marketing Director is Levi ook Chairman van de Expert Group ‘Social service’ en van de Klantenservice Federatie. We stelden 10 vragen aan Levi rondom social service, social media, chatbots en de impact hiervan op CX.

1. Wat is het verschil tussen social listening, media monitoring en social service?

“Social listening draait echt, de naam zegt het eigenlijk al, om luisteren. Zowel online als offline. Je luistert bijvoorbeeld naar wat er gedeeld wordt over bepaalde onderwerpen; over jouw merk, concurrentie, de markt en bepaalde trends of ontwikkelingen. 

Media monitoring is specifieker. Hiermee ga je bepaalde inzichten verzamelen uit verschillende bronnen, zoals social media, nieuwssites, vakbladen, tv en radio. Deze inzichten vertaal je vervolgens op een manier dat je je service strategie erop kunt aanpassen en je product verder kunt ontwikkelen. Je kijkt dus gerichter naar wat er speelt.

Social service is de stap naar daadwerkelijk het gesprek aangaan. Dit gaat vaak ook op proactieve wijze. Doordat je monitort wat er gezegd wordt, kun je ook op berichten reageren die te maken hebben met jouw organisatie, maar waar je niet altijd direct in genoemd wordt. Het doel hiervan is vaak om service te verlenen, de klant verder te helpen. Maar ook steeds meer organisaties zetten marketing of sales hier in, waardoor service ook meer marketing- en sales-doeleinden krijgt. Je beantwoordt dus niet alleen vragen, maar je gaat ook op zoek naar engagement en koopsignalen om proactief op in te spelen.”

2. Wat zijn de voordelen voor een organisatie om hiermee bezig te zijn?

“Het voordeel van social listening en social monitoring is het unbiased inzicht. Je begrijpt de klant een stuk beter, omdat je ook waarneemt wat diegene uit. Bijvoorbeeld wanneer de klant social media gebruikt om te ventileren. Dit soort uitingen levert een schat aan informatie op en een eerlijk beeld van de ervaring. Wanneer je dit naast je gerichte feedback-uitvraag legt, heb je een echte dwarsdoorsnee van wat de markt vindt en wat je klanten vinden. Hierdoor kun je als organisatie nog meer datagedreven worden, kansen eerder herkennen, de klantbeleving verbeteren en klanten dichter bij je merk betrekken.”

”Service is echt absoluut de basis. Je moet je klanten een service verlenen. Maar het gaat er vooral om dat je actief luistert, dat klanten zich gehoord voelen en dat ze weten dat je hun vraag of feedback serieus neemt.”

3. Wat is volgens jou de impact van social service op de ervaring van de klant (de Customer Experience)?

“Service is echt absoluut de basis. Je moet je klanten een service verlenen. Maar het gaat er vooral om dat je actief luistert, dat klanten zich gehoord voelen en dat ze weten dat je hun vraag of feedback serieus neemt. Klanten zijn daarnaast vaak ook positief verrast als je ze proactief service verleent. Dit weegt dus ook mee in de klantervaring. De impact van social service op de totale Customer Experience is toch echt dat, ongeacht hoe goed je product of dienstverlening ook is, je klanten altijd vragen zullen hebben of ondersteuning nodig hebben. Hoe maak je ze dan écht blij? Hoe lever je dan echt en goede ervaring? Daarvoor is dat persoonlijke contact nodig.”

4. Wat zijn de eerste stappen die een organisatie moet zetten om meer succes te behalen met service via social media?

“Er zijn gelukkig weinig organisaties die er nog mee moeten beginnen. Wat we wel zien is dat organisaties vaak overal tegelijk mee willen beginnen en de klant overal willen voorzien van service. Maar je moet juist scherper zijn. Kijk waar jouw klanten zich bevinden en bied op die plekken en die kanalen goede service aan. Dus kies je voor een livechat in het bestelproces of laat je alles via e-mail verlopen? Volgens de omnichannel strategie moet je op elk kanaal zichtbaar zijn. Je kunt er echter ook voor kiezen om het bij enkele kanalen te blijven en daar heel goed in te zijn. Je ziet dat steeds meer organisaties het kanaal e-mail uitfaseren. Dit geeft namelijk lange wachttijden en lage tevredenheid. Er wordt nu meer gekozen voor kanalen die ‘in het moment zijn’, zoals live chat en messaging kanalen als WhatsApp en Facebook Messenger. De keuzes die gemaakt worden verschillen per organisatie en de voordelen ervan ook. 

De volgende stap is meer proactief en geautomatiseerd service verlenen. Ook selfservice en echt de adviserende rol aannemen wordt dan belangrijk.”

”Het doel is om het zo makkelijk mogelijk te maken voor de eindklant; de klant van onze klant. Wij noemen dit Effortless Engagement.”

5. Welke oplossingen biedt OBI4wan om organisaties hierin te ondersteunen?

“We bieden bij OBI4wan verschillende softwareoplossingen om organisaties te ondersteunen in social listening, media monitoring en social service. Het doel is om het zo makkelijk mogelijk te maken voor de eindklant; de klant van onze klant. Wij noemen dit Effortless Engagement. We hebben de volgende oplossingen:

• OBI Brand Monitor – Deze tooling draait om media monitoring, het verzamelen van inzichten en het vertalen naar acties hiervan. De focus ligt hierbij met name op reputatiemanagement.

• OBI Engage – Hiermee ga je proactief het gesprek aan op digitale kanalen en verleen je service via deze kanalen, door reactief of proactief op berichten te reageren. 

• OBI Bots – Hiermee maak je het werk van service agents sneller en efficiënter, doordat chatbots een extra paar handen kunnen zijn. Denk hierbij bijvoorbeeld aan veelgestelde vragen. Chatbots nemen een deel van het werk uit handen, waarmee service agents meer tijd overhouden voor complexere cases.”

6. Insocial en OBI4wan hebben nu al enkele jaren een partnership. Wat denk je dat de toegevoegde waarde is van ons product, een feedback platform, op social listening en service via social media?

“We zeiden het net eigenlijk al: bij monitoring en listening ga je uit van wat er al is. Bij feedback vraag je er echt specifiek naar. Het is de combinatie tussen de ongestructureerde data die je oppakt met monitoring en de gerichte data die je verzamelt met een feedback platform, zoals Insocial. Dit zorgt ervoor dat je een hele cruciale stap zet richting verbetering. Je kunt daarmee echt gaan analyseren wat het effect is en hoe jouw service wordt ervaren. Hiermee kun je weer verbeteren en start je de ‘verbeter-loop’, die je blijft herhalen. Als je dit feedbackmoment zou overslaan, dan blijft er veel onder de radar en kun je deze niet inzichtelijk maken. Hierdoor heb je geen concrete verbeterstappen. 

Wat het ook waardevol maakt, is dat feedback die je uitvraagt via je service niet alleen waardevol is voor je serviceafdeling, maar ook voor bijvoorbeeld marketing en sales. Je brengt namelijk metrics in kaart zoals de NPS. Dit gaat voor de klant niet alleen over de service, maar over het gehele merk. Je ziet hier toch dat sommige organisaties in silo’s blijven, terwijl je deze blije klanten juist ook wil inzetten als marketing instrument. Marketing en service moeten hiervoor nauw samenwerken.”

”Je ziet steeds meer service die 24/7 verleend kan worden. Op deze ontwikkelingen moet je zowel vanuit marketing als service op inspelen.”

7. Welke ontwikkelingen zie jij op het gebied van service en/of marketing en hoe spelen jullie (vanuit OBI4wan) hier op in?

“Service en marketing komen dus steeds meer samen, maar in praktijk zie je dat het vaak nog een wereld apart is. Wat je wel ziet, is dat er bepaalde bewegingen zijn die ervoor zorgen dat marketing en service wél bij elkaar moeten komen. Steeds meer interacties zijn nu digitaal, wat ook past bij het nieuwe normaal. Hiervoor moet het toegankelijk en makkelijk zijn. Je hebt niet meer contact met 4 mensen van een organisatie, maar gewoon met een bedrijf. Het moet persoonlijk zijn. En tegenwoordig moet je als organisatie altijd beschikbaar zijn. Je ziet steeds meer service die 24/7 verleend kan worden. Op deze ontwikkelingen moet je zowel vanuit marketing als service op inspelen. Als je dat niet goed doet, kun je nog zo’n goede marketingcampagne draaien of service verlenen. Je gaat het dan vanzelf afleggen tegen organisaties die de combinatie tussen marketing en service wél goed hebben neergezet.

We spelen hier vanuit OBI4wan op in door actief naar de klacht van onze klant te luisteren. Waar gaat het over? Waar ligt de oorzaak van de vraag? Deze inzichten kun je op meerdere vlakken inzetten binnen organisaties, zoals productontwikkeling, marketing, sales en service. Hiermee brengen we de silo’s samen.” 

8. Steeds meer organisaties zijn actief bezig met chatbots, wat jullie ook aanbieden. Dit is soms best een grote stap voor een organisatie om te zetten. Wat zijn de best practices om te starten met chatbots?

“Je ziet dat er steeds meer begrip komt voor wat een chatbot wel of niet is, wel of niet kan, en wat chatbots kunnen opleveren voor jouw klant. Het gaat niet meer om een innovatie die je laat zien, maar om een verrijking van je service. En zo moet je ook beginnen. Start klein, maar met wel impact. Bepaal waar de grootste kansen liggen, zoals bijvoorbeeld bij: veelgestelde vragen, bereikbaarheid in het weekend, doorverwijzen naar basisinformatie en het opvragen van statussen uit systemen. Automatisering leidt zo tot hogere tevredenheid, betere service en dus ook een betere experience.”

”Het draait er uiteindelijk om dat het gemakkelijker is voor je klant en niet voor jezelf.”

9. Dat sluit gelijk aan bij de volgende vraag. Hoe helpen chatbots met het bereiken van een betere klantervaring? Wat merken jullie hierin en hebben jullie dit gemeten?

“We hebben inmiddels meer dan 100 chatbot implementaties gedaan en we meten dit zeker. Chatbots helpen in het verbeteren van de ervaring, doordat zij gemakkelijke vragen aan de voorkant al snel kunnen afvangen. De bot kan de klant helpen met kennis uit de kennisbank of het sturen naar de juiste websitepagina, waardoor de klant zelf verder kan (self service). Of veelgestelde vragen snel oppakken. De klant is hierdoor voor een simpele vraag minder tijd kwijt en jij als serviceafdeling hebt meer tijd om andere dingen op te pakken, zoals het proactief benaderen van de klant en de after sales.”

10. Heb je nog een laatste tip voor organisaties om meer succes te behalen op het gebied van social media service & Customer Experience?

“Mijn tip is dat je begint en eindigt met het luisteren naar je klant. Begrijp wat die voelt, denkt, vrees of wenst. Hoe vaak besteed je daar echt tijd aan? Pas daarna je technologie en  processen daar op aan. We verliezen onszelf soms in technologie, data en inzichten. Wat de klant vindt. Dat is het belangrijkst. Het draait er uiteindelijk om dat het gemakkelijker is voor je klant en niet voor jezelf.”