Martijn Bults van FBTO over Digital CX - Insocial - Feedback Solutions

Martijn Bults is als CRO specialist bij FBTO verantwoordelijk voor de digital user experience en conversie van de website fbto.nl. Hij draagt daarbij zorg voor vernieuwing en optimalisaties op de website. 

Mede dankzij Martijn’s inzet heeft FBTO.nl in 2019 de ‘Website van het jaar’ award gewonnen binnen de categorie verzekeringen (Emerce) en ontvingen zij de derde plaats m.b.t. de ‘Populairste Website van het jaar’ in de categorie verzekeringen (Emerce). Hun mobiele website doet het ook goed. FBTO.nl staat op de eerste plaats volgens Digital Experience on Mobile – WUA Global Home Insurance Study. Hoe bereikte FBTO deze digitale successen? En welke rol speelde de inzichten die zij verkregen via Insocial hierbij? We stelden een aantal vragen over digital CX en de ultieme online ervaring aan Martijn.

1. Wat betekent digital CX voor een organisatie als FBTO?

“Digital Customer Experience is eigenlijk alles voor FBTO. We zijn online georiënteerd. Dit betekent wat we een verzekeraar zijn waarbij de klant alles zelf online kan regelen. We moeten hierin kijken hoe we die online ervaring zo optimaal mogelijk kunnen maken voor de klant. Tegelijkertijd moet er een bepaalde emotie ontstaan bij de klant. Een gevoel bij ons merk. We zijn niet zomaar een van de vele verzekeraars. Door dit gevoel te creëren worden klanten fan van ons merk en blijven bij ons.”

2. Kun je iets vertellen over jouw voornaamste uitdagingen als CRO Specialist bij FBTO?

“Zeker! Een aantal uitdagingen voor mij zijn bijvoorbeeld: Hoe maak je de vertaalslag van klantbehoeften naar de producten die je aanbiedt? Hoe laat je dit terugkomen in de keuzes die bezoekers moeten maken? Wij focussen ons op hoe klanten zo snel mogelijk bij de juiste informatie komen.”

3. Vorig jaar wonnen jullie de ‘Website van het jaar’ award binnen de categorie verzekeraars. Een prachtig resultaat! Hoe hebben jullie dit bereikt?

“We hebben een compleet redesign gedaan voor FBTO.nl. Hierin hebben we 7 design principes gevolgd, waarbij op nummer 1 staat: mobile first. De nieuwe publieke website is dus volledig ontworpen vanuit de ‘mobile first’ gedachte.

Een doel was ook om grote stappen te zetten in informatievoorziening op onze website. De vorige website had vrij uitgebreide pagina’s met informatie. Niet iedereen heeft hier behoefte aan. En soms zie je daardoor door de bomen het bos niet meer.  Het nieuwe ontwerp bevat veel meer gelaagdheid in informatievoorziening dan het vorige design. Hierdoor kunnen bezoekers zelf bepalen of ze meer informatie willen of dat ze gelijk een premie willen berekenen. Vervolgens hebben we aan het einde van elke flow een duidelijk doel om te voltooien. Dit is de conversie. Heb je de informatie gevonden? Dan kun je je verzekering afsluiten of je schade melden bijvoorbeeld.”

“Een innovatie waar we mee bezig zijn, is het brengen van funnels naar de Google Voice Assistant. Zo kun je bij FBTO praten middels de Google Voice Assistant en kun je bijvoorbeeld de premie van je reisverzekering laten berekenen.”

4. Welke innovaties zie je in digital CX en hoe speel je hier op in om ook volgende jaren ‘website van het jaar’ te zijn?

“Een innovatie waar we onder andere mee bezig zijn, is het brengen van funnels naar de Google Voice Assistant. Hier zijn we mee gestart. Zo kun je bij FBTO praten middels de Google Voice Assistant en kun je bijvoorbeeld de premie van je reisverzekering laten berekenen. Dit kanaal moet straks uiteraard dezelfde ervaring bieden als alle andere kanalen van FBTO. Dus voor alle vragen rondom de producten die FBTO aanbiedt.

Een andere innovatie is dat we veel meer willen gaan doen met conversational. Wat je veel ziet, is dat een funnel bestaat uit een aantal formuliertjes en verschillende stappen. We willen dit veranderen naar  een conversatie. Een dialoog. Middels zo’n vraag/antwoord spel kun je dan ook een premie berekenen of een verzekering afsluiten, en meer inspelen op de klantbehoefte.. We gaan dit eerst met verschillende funnels testen om te kijken of dit daadwerkelijk aansluit bij wat de klant wil en of dit ook geaccepteerd wordt. Hier willen we dan ook Insocial voor inzetten om  feedback te ontvangen over deze flow en om te kijken hoe tevreden klanten zijn over het afsluiten van een verzekering op deze manier, waardoor we ons steeds weer verder kunnen ontwikkelen.“

5. Hoe helpt een CX-platform als Insocial jou om je doelen te bereiken?

“Met Insocial kunnen we op alle kanalen feedback uitvragen en meten we de klantervaring op dezelfde wijze. Daarnaast is het aanpassen van de survey naar onze huisstijl een groot voordeel. We wilden namelijk dat de vraag als een extra stap voelt die de consument moet doorlopen. Als onderdeel van een gehele flow. Hiervoor is het belangrijk dat er tijdens zo’n flow geen verschil in stijl aanwezig is.”

6. Hoe zorgen jullie dat jullie zoveel mogelijk feedback ontvangen? Op wat voor manieren nodigen jullie je klanten uit hiervoor?

“We vragen de CSAT uit onderaan elke content pagina op onze website. Ook vragen we de NPS en CES uit aan het einde van verschillende funnels. Dit vragen we aan 100% van de bezoekers. Maar om de vraagstelling zo kort mogelijk te houden, wisselen we af tussen de CES en de NPS. Op de even dagen wordt de NPS uitgevraagd en op de oneven dagen de CES. Ook meten we de tevredenheid over onze commerciële e-mails, de nieuwsbrieven. Hier vragen we ook een CSAT uit.”

7. Wat heeft FBTO bereikt op basis van klantfeedback? Welke initiatieven hebben jullie ondernomen of op de roadmap gezet?

“Door de vele responses die we ontvangen middels de Insocial survey, wordt het een stuk eenvoudiger om inzichten te krijgen in wat de klant echt vindt. Hierdoor stellen we de klant centraal. De data helpt tevens met het onderbouwen van prioriteiten en het maken van keuzes. Voorheen gaf het contact center bijvoorbeeld aan “Klanten lopen hier tegenaan”. Dan was de vraag altijd: om hoeveel klanten gaat het precies en wat zeggen ze erover?  Met de kwalitatieve inzichten die we nu verkrijgen, kan ik vervolgens hypotheses formuleren en oplossingen bedenken om problemen voor klanten te verhelpen in de toekomst.”

”Durf ook bepaalde keuzes te maken en juist iets niet te doen, omdat het niet past bij jouw organisatie, jouw doelgroep en de reden waarvoor je bestaat.”

8. Welke initiatieven hebben jullie ondernomen of op de roadmap gezet? Kun je een voorbeeld noemen?

“Een voorbeeld van een innovatie is tijdens het redesignen van de website. Ons eerste idee voor de service pagina’s van onze website was namelijk om te werken met een zoekfunctie, en vervolgens directe ingangen naar het klantdomein, waardoor je als bezoeker sneller bij een actie uitkomt, zoals het melden van schade. De uitleggende informatie volgde hier dan pas onder. Maar, omdat je dan vrij ver moet scrollen voor deze informatie, kwam je als bezoeker koud aan op mijnfbto.nl, waar je de schade kon melden. We hebben er nu voor gekozen om er een pagina tussen te plaatsen waar je de informatie vindt over het melden van schade. De hypothese was dat klanten hierdoor eenvoudiger hun doel bereiken: het succesvol melden van een schade.

Het eerste effect hiervan is dat de conversie van het online schade melden hoger is dan voorheen. En schade die niet bij ons gemeld hoeft te worden, maar waarbij de consument zich direct kan melden bij een schadehersteller, daar ook daadwerkelijk direct naar toe gaan. Bezoekers voltooien dus eerder het juiste doel. En dat verhoogt weer de klanttevredenheid.”

9. Hoe gebruiken jullie de inzichten vanuit Insocial om jullie salesfunnel te verbeteren?

“Onze funnels moeten drempelloos zijn, om zo veel mogelijk conversie te bereiken. Een interessant voorbeeld van een verbetering in de salesfunnel is in onze woonverzekering funnel. Een belangrijk product, want woonverzekeringen zijn erg competitief en mensen oriënteren zich hier veel op. Ook deze funnel moet dus drempelloos zijn. Feedback die we hierover kregen is dat het niet duidelijk is dat het plusje betekent dat je iets toevoegt aan je verzekering. Iets aan of uit zetten dus. Bezoekers dachten eerder dat het plusje stond voor het ‘uitvouwen’ van een stuk content. En dus het lezen van meer informatie hierover. Voor de aan/uitzet functie past een toggle beter. Dit zijn bezoekers van onze website zo gewend. Deze verbetering gaan we dus ook toepassen in de woonfunnel.”

10. Heb je advies voor andere organisaties die soortgelijke uitdagingen hebben?

“Ik raad aan om heel scherp te hebben wat je visie is op het gebied van digital CX. Je moet zorgen dat je dichtbij deze visie blijft je en je je website gaat doorontwikkelen op basis hiervan. Waak ervoor dat je niet een ander bedrijf gaat worden dan dat je bent. Durf ook bepaalde keuzes te maken en juist iets niet te doen, omdat het niet past bij jouw organisatie, jouw doelgroep en de reden waarvoor je bestaat.”