CX-Academy: The Experience Economy

Welkom bij onze CX-Academy! ? In de CX-Academy van Insocial leggen we je verschillende theorieën en strategieën uit rondom Customer Experience. Deze keer zoomen we in op de betekenis van ‘ervaring’ en vertellen we je meer over ‘The Experience Economy’.

Consumentengedrag is erg veranderd in de loop van tijd. Waar het zo’n 20 jaar volledig draaide om het productaanbod en het aanbied van de voordeligste prijs, draait het nu om uitstekende service, een goede klantervaring en het hebben van een band met een merk. Je kunt dus niet meer een product op de markt brengen en verwachten dat het verkocht wordt zonder dat je investeert in de ervaring.

Consumenten hechten waarde aan de service die je bij een product verleend, aan de vriendelijkheid van een medewerker die hen op een eerlijke wijze informeert en meedenkt en aan de ervaring die zij hebben met een merk als geheel. Dit betekent dat wanneer een consument negatief berichten leest of hoort over een merk, de tone-of-voice op social media hen niet helemaal aanspreekt of negatief te woord is gestaan door een klantenservicemedewerker, de kans zeer klein is dat deze consument een product wil aanschaffen van dit merk.

In 1999 verwachtte Joseph Pine en James Gilmore deze switch naar ‘ervaring’ al. Dit noemden zij: ‘The Experience Economy’, oftewel: de belevingseconomie. Pine en Gilmore schreven hier een boek over. Dit boek, genaamd ‘The Experience Economy’, legt uit hoe bedrijven zullen veranderen van productfocus naar service en naar ervaring. Vervolgens vertelt het boek ook hoe organisaties de beleving van de klanten kunnen versterken.

De editie is inmiddels herzien, omdat er door de jaren heen uiteraard veel is veranderd op het gebied van digitalisering. Maar ook de herziene versie is van grote waarde en is mee gegaan met de tijd waar de digitale belevenis haar entree heeft gemaakt.

Belevingseconomie uitgelegd

Een ervaring of beleving definieert zich als: iets op een bepaalde manier voelen of meemaken. De belevingseconomie is een economie waarin zo’n beleving of ervaring centraal staat die met een specifiek product of dienst geassocieerd wordt. Pine en Gilmore schrijven in het populaire boek dat bedrijven zich, om succesvol te worden met hun klantervaring, moeten focussen op de volgende drie aspecten: tijd, aandacht en geld. Waarom? Omdat tijd beperkt is, aandacht schaars en geld consumeerbaar, aldus Pine & Gilmore.

De belevingseconomie is een economie waarin een beleving of ervaring centraal staat die met een product of dienst geassocieerd wordt. – B. Joseph Pine & James H. Gilmore

Experience economy gaat er dus om dat organisaties memorabele ervaringen serveren aan hun klanten. Dit was, toen het boek werd uitgebracht zo’n 20 jaar geleden, de voorspelling voor de komende decennia. Maar is dit ook door het merendeel van de organisaties opgepakt? Of laten er nog veel steken vallen op het gebied van CX? Daarvoor moeten we eerst begrijpen wat voor niveaus er zijn volgens de theorie van ‘Experience Economy’

De schrijvers leggen in het boek de verschillen uit tussen vier soorten business, namelijk: commodities, goods, services en experiences. De definities zijn als volgt:

• If you charge for stuff, then you are in the commodity business.
• If you charge for tangible things, then you are in the goods business.
• If you charge for the activities you perform, then you are in the service business.
• If you charge for the time customers spend with you, then and only then are you in the experience business.

Dit houdt dus in dat als je simpelweg een iets verkoopt aan iemand anders, je onder ‘commodities’ valt. Produceer en verkoop je een product? Dan behoor je tot ‘goods’. Als je een dienstverlening aanbiedt, hoor je bij ‘service business’. Als je rekent voor de tijd die klanten met jouw merk of organisatie doorbrengen, alleen dan behoor je tot de categorie ‘experience business’.

Experiences are as distinct from services as services are from goods.

– B. Joseph Pine ll

Voorbeeld

Je hebt koffiebonen. Deze kun je kopen en deze kun je dan zelf vermalen en koffie maken. Dit is dan een commoditie. Daarnaast kun je ook een pak koffie cups of koffie poeder kopen in de supermarkt. In dit geval levert een bedrijf een product. Bestel je een kopje koffie in een café? Dan is dit een service. Maar maakt het bedrijf een ware beleving van de koffie? Dan is het een experience.

Een voorbeeld van zo’n beleving? Kijk maar naar de bekende koffieketen Starbucks. Mensen staan massaal in de rij voor een koffie-to-go. Zij vinden het waard om in de rij te staan hiervoor in plaats van het snel even zelf te maken. De koffieketen maakt het persoonlijk door je naam erop te zetten en omdat je je eigen koffie zelf kunt samenstellen. Zo ga je van koffiebonen voor 0,50 cent naar een koffie-to-go voor 5 euro.

Het verschil tussen service en ervaring is ‘tijd’.

Bedrijven zijn dus succesvol als zij een echte memorabele ervaring kunnen creëren voor hun klanten. Maar alsnog zijn er veel bedrijven tegen die vooral focussen op ‘het makkelijk maken voor de klant’. Is dit hetzelfde als het creëren van een echte ervaring? Het antwoord is ‘nee’.

Het verschil tussen een goede service en een goede ervaring zit hem in ‘tijd’. Zoals eerder benoemd is ‘tijd’ schaars. Je wil als klant dus absoluut niet teveel tijd kwijt zijn aan iets. Je bent dus blij als een dienstverlening gemakkelijk is en snel. Een klantenservice die snel antwoord geeft op je vraag bijvoorbeeld. Dit noemen Pine & Gilmore ‘time well saved‘. Maar blijf je daarmee wel hangen in het geheugen van de klant? Niet bepaald. Een snelle service is namelijk meer een standaard geworden. Dit verwachten consumenten van elke organisatie en wanneer een organisatie hier niet aan voldoet, ontstaat er ontevredenheid. Om wel te blijven hangen in het geheugen, moet de klant niet alleen het gevoel hebben dat hij of zij tijd bespaard heeft, maar dat een consument zijn of haar tijd goed heeft gespendeerd bij jou. Oftewel: ‘time well spent’ (Pine & Gilmore, 1999).

In de figuur hieronder zie je weer de vier verschillende soorten businesses terugkomen: commodities, goods services en experiences. Nu is de scheidingslijn tussen ‘experience’ en ‘services’ aangevuld. Time well saved hoort bij ‘services’ en time well spent bij experiences.

In de slide hieronder, welke Aegon gepresenteerd heeft op het KSF jaarcongres van 2018, zie je duidelijk wat de verschillende karakteristieken zijn tussen time well saved en time well spent. Bij tijd besparen gaat het om snelheid, simpelheid en gemakkelijkheid. Tijd goed besteden draait om memorabel, persoonlijk en waardevol.

Voorbeeld van time well saved vs. time wel spent.
In een artikel van UXdesign.cc kwamen het voorbeeld over de reistijd per trein tussen Londen en Parijs. Het is idee is om deze reistijd te verkorten, want dat zou aantrekkelijker zijn voor de reiziger. Dit was mogelijk, maar zou wel enorm veel tijd kosten. Rory Sutherland, een bekende spreker in het VK, kwam met een ander idee, namelijk: stel nou dat je al dat geld besteed aan een onvergetelijke service tijdens de treinreis? Zoals serveersters die hapjes en drankjes serveren aan de reizigers. Entertainment tijdens de reis verzorgen. Dan hebben zij niet per se tijd bespaard, maar wel de tijd goed benut dankzij een onvergetelijke ervaring.

Door onvergetelijke ervaringen zal jouw merk in de gedachte van de klant blijven. Dit is enorm waardevol door een positieve herinnering is het hoogstwaarschijnlijk dat ze volgende keer weer jouw merk kiezen. Zo creëer je een grote kring van loyale klanten!

Soorten ervaringen

Pine & Gilmore hebben ook vastgelegd wat de vier aspecten van een ervaring zijn, namelijk: Entertaintment, Educational, Estetic en Escapist. Bij elke aspect bereik je een ander soort beleving en herinnering bij de klant.

• Entertainment. Zoals het woord al weggeeft, gaat het hierbij om de klant entertainen. Een voorbeeld: entertainment in een restaurant. Ook wel bekend als ‘dinershows’. Je gaat uiteten en tussen de gangen kun je genieten van een aantal voorstellingen. Je gaat dan niet alleen uiteten, maar het wordt een heel avondje uit.

• Educational. Educational gaat om het bijbrengen van iets educatiefs aan de klant. Iets leerzaams. Een organisaties gooit het hierbij over een andere boeg en wil dat de klant iets leert van de ervaring. Het doel hiervan is dat wanneer de klant iets nieuws leert, hij of zij altijd deze nieuwe kennis verbindt aan het merk dat hen het geleerd heeft. Denk hierbij aan een interessante gratis webinar om klanten en prospect iets nieuwe informatie te geven. Iets wat veel toegepast wordt in B2B marketing.

• Eshetic. Eshetic, in het Nederlands esthetiek, is een discipline die zich bezighoudt met de perceptie, waardering en productie van kunst. Het gaat hierbij dus om de visuele beleving van de klant. De klant kan er niet aan mee doen of ervan leren, maar wordt ‘verblijd’ met visuele aspecten. Een voorbeeld hiervan kan zijn een restaurant een prachtige inrichting heeft. Of een bijzondere en opvallende branding van een organisatie.

• Escapist. De Nederlandse vertaling hiervan is ‘escapisme’. Het is een benaming voor de neiging om de werkelijkheid te ontvluchten. Vaak is dit vooral om sombere of saaie situaties uit de weg te gaan. Men komt niet graag in een sleur en zal blij zijn als zij iets meemaken waardoor dit wat wordt geremd. Als bedrijf doe je dus goed aan om een beleving te creëren waarmee klanten even uit die sleur haalt. Bijvoorbeeld een virtual bril waardoor je ineens een ritje in een achtbaan maakt of virtual rondleiding door je (nog niet gebouwde) nieuwbouw huis kunt lopen.

Hieronder zie je ‘The Four Realms of an Experience’ waar deze vier aspecten in terugkomen.