Zo blijf je in contact met de klant van nu en over het opschroeven van de kwaliteit van jouw klantfeebdack

Klanten zijn reviewmoe. Door de coronapandemie zijn we massaal online gaan bestellen en digitaal gaan werken. Daardoor krijgt de gemiddelde consument via verschillende kanalen steeds meer feedbackverzoeken binnen. Het gevolg: surveys worden minder vaak ingevuld, en de datakwaliteit van de onderzoeken daalt. Hoe zorg je ervoor dat je toch te weten komt wat klanten van je product of dienstverlening vinden?

OOK DIGITAAL EEN NIEUW NORMAAL

De coronapandemie heeft onze samenleving blijvend veranderd. Enkele weken nadat patiënt 0 opdook, had premier Rutte het over het nieuwe normaal: een tijd zonder handen schudden, waarin we niet meer opkeken van mondkapjes en altijd anderhalve meter afstand hielden.

Ook digitaal ontstonden nieuwe gewoontes. We raakten gewend aan webinars en overleggen via Teams, Meet en Zoom. En de tijdelijke sluiting van niet-essentiële winkels en horeca zorgde voor veel nieuwe webshops en online bestelmogelijkheden.

Dat Nederlanders meer gewend zijn geraakt om aankopen online te doen, blijkt wel uit onderzoek van GfK. Op de vraag aan consumenten hoeveel procent van hun aankopen ze online denken te doen in 2026, is het antwoord nu: 40%. Een jaar geleden was het antwoord nog: 37%.

Wat ook fors steeg, was het aantal verstuurde verzoeken om klantfeedback. Het was natuurlijk al vrij gewoon om na een bestelling even te vragen hoe de klant de dienstverlening had ervaren. Maar voor winkeliers die dat nog niet deden, was de pandemie vaak het laatste zetje om zulke surveys te gaan versturen. Logisch, want het was meestal de enige manier om in contact te komen met de klant.

NIEUWE TENDENS: REVIEWMOEHEID

Een groot nadeel voor iedereen die zich bezighoudt met klanttevredenheid, is dat klanten door de overvloed aan surveys steeds vaker reviewmoe zijn. Ze zijn het simpelweg zat om al die vragenlijstjes in te vullen, en ze ergeren zich aan reminders. Dat wordt zo langzamerhand een probleem.

HOE ZORG JE ERVOOR DAT KLANTEN (BLIJVEN) ANTWOORDEN OP JOUW FEEDBACK-VERZOEKEN?

Advies 1: hou het kort

Zorg om te beginnen dat het invullen van je survey niet te veel tijd kost, want dan zijn respondenten al gauw ‘te druk’.

Zo bleek uit eerder onderzoek het volgende:
• 60% van de mensen wil geen enquête invullen als dat meer dan 10 minuten in beslag neemt.
• 87% begint niet aan een enquête als het invullen meer dan 20 minuten kost.

Uit ander onderzoek bleek dat de respons op een enquête daalt met 15% zodra er meer dan 12 vragen worden gesteld, of het invullen langer duurt dan 5 minuten. Het aantal afhakers neemt schrikbarend toe als het invullen langer dan 10 minuten duurt; maar liefst 40% voltooit de enquête dan niet.

Twee doelgroepen bleken beter bestand te zijn tegen reviewmoeheid:
• Respondenten die belang hebben bij het onderwerp van de enquête en die dus bovenmatig geïnteresseerd zijn.
• Respondenten die een redelijke beloning krijgen om de enquête in te vullen. Deze situaties zijn vaker niet dan wel van toepassing, dus het advies blijft staan: hou het kort.

Advies 2: voorkom irritatie

Irritatie over de survey zelf vergroot de kans dat respondenten niet beginnen met invullen of halverwege afhaken. Door op de volgende punten te letten voorkom je dat respondenten gefrustreerd raken:

• Stel geen onnodige vragen
  Het uitgangspunt is dat je uitsluitend gegevens verzamelt die je daadwerkelijk gaat gebruiken. Maar vraag je daarnaast ook af of je je klánt om alle benodigde gegevens moet vragen. Uit je CRM-systeem kun je bijvoorbeeld de namen van klanten halen. Vraag daar in je survey dus niet om, maar maak gebruik van metadata om de klantnaam automatisch in te vullen.
• Minimaliseer het aantal verplichte vragen
  Respondenten haken sneller af als ze een vraag niet kunnen of willen beantwoorden en overslaan geen optie is. SurveyMonkey  becijferde dat 27% in die situatie stopt,
  en dat 25% een willekeurig antwoord invult. Dat laatste is uiteraard ook zeer ongewenst.
• Stel geen (te) persoonlijke vragen
  Ruim driekwart van de mensen wil geen contactinformatie geven zoals een telefoonnummer of e-mailadres. Meer dan de helft wil geen volledige naam invullen. En ruim een kwart wil geen postcode of andere geografische informatie geven. Vraag je dus altijd af of het uitvragen van deze informatie echt nodig is. Zo niet: laat de vragen weg. Zijn deze gegevens toch belangrijk? Leg dan uit waarvoor je ze
  gebruikt.
  
  Bij Insocial maken we daarnaast gebruik van metatags. Hiermee kunnen we al veel klantinformatie uit een CRM-systeem halen. Zo is de bedrijfsnaam, functie of geografische informatie al bekend. Handig! Want zo hoef je minder uit te vragen en maak je het laagdrempeliger voorde respondent.

• Maak deelnemen eenvoudig
  Besteed aandacht aan taal, vormgeving en gebruiksgemak, zodat respondenten weinig moeite hoeven te doen. Zorg er bij een online survey bijvoorbeeld voor dat de gebruiker niet onnodig hoeft te klikken.

IDEAAL ALTERNATIEF: EEN PULSE SURVEY

Hoe ziet een goede survey er dan uit? Bij Insocial sturen we jaarlijks miljoenen uitnodigingen om feedback te geven, en zijn we voortdurend bezig met het optimaliseren van onze services. Wij hebben gemerkt dat het inzetten van ‘pulse surveys’ goed werkt.

Pulse surveys zijn korte surveys waarin je direct na het klantcontact of de actie in hetzelfde kanaal om feedback vraagt. Hierdoor breng je focus aan: je stelt op een relevant moment enkele relevante vragen, waardoor de kans groot is dat je klant daar graag op antwoordt. En daardoor merkt je klant meteen dat je klantfeedback serieus neemt. Qua lengte zien we 4 à 5 vragen als ideaal, waarbij je vraagt naar de kritische prestatie-indicator (KPI) en de onderliggende drivers. Daarnaast is ons advies om te vragen om open feedback.

Je start met: een KPI-vraag

Je KPI is klanttevredenheid. Je wil weten of je klant tevreden is over een product, een dienst of een specifiek moment in de klantreis. Om deze KPI te meten kun je onder andere de Customer Satisfaction Score (CSAT) gebruiken. Je stelt simpelweg de vraag: hoe tevreden ben je over het product of de geboden dienst?

Voor het beantwoorden van deze vraag kun je werken met een vijfpuntsschaal. De CSAT-score bereken je door het aantal respondenten dat een score 4 of 5 geeft, te delen door een optelsom van alle gegeven scores. Meer hierover lees je in ons blog over CSAT. Maak het beantwoorden van deze vraag als het even kan wel visueel, en dus gemakkelijk. Laat je klant sterren, smileys of duimpjes aanklikken in plaats van de opties zeer ontevreden, neutraal of tevreden.

Gaat de verdieping in met: drivers

Omdat een score op zich weinig zegt, ga je vervolgens door op de onderliggende driver: de reden waarom de respondent dit aantal sterren geeft. Een hoge score laat zien wat je vooral moet behouden. Lage scores geven juist inzicht in verbeterpunten. Zeker bij lage scores streef je naar een closed feedback loop, dat wil zeggen dat je contact zoekt met een ontevreden klant om fouten of problemen te herstellen. En idealiter word je daarin ondersteund door een platform dat aangeeft wanneer je actie moet ondernemen richting klant.

Als je respondenten om drivers vraagt, kun je ze enkele keuzes voorschotelen, plus de mogelijkheid om daarvan af te wijken. Het voordeel van vooraf ingevulde keuzes is dat je vervolgens naar een subdriver kunt vragen.

Vervolgens eindig je met: open feedback

Omdat een score op zich weinig zegt, ga je vervolgens door op de onderliggende driver: de reden waarom de respondent dit aantal sterren geeft. Een hoge score laat zien wat je vooral moet behouden. Lage scores geven juist inzicht in verbeterpunten. Zeker bij lage scores streef je naar een closed feedback loop, dat wil zeggen dat je contact zoekt met een ontevreden klant om fouten of problemen te herstellen. En idealiter word je daarin ondersteund door een platform dat aangeeft wanneer je actie moet ondernemen richting klant.

Tekstanalyse

Met de nieuwe AI-technieken wordt tekstanalyse je tegenwoordig makkelijk gemaakt. Met behulp van natural language processing (NLP) is open feedback te categoriseren (topic detection). Dat geeft een beeld van de producten of onderwerpen waarover veel klanten opmerkingen plaatsen. Je ziet bijvoorbeeld meteen dat 200 mensen praten over een storing in je systeem. Dan weet je meteen wat je te doen staat.

Sentiment analyse

Met de nieuwe AI-technieken wordt tekstanalyse je tegenwoordig makkelijk gemaakt. Met behulp van natural language processing (NLP) is open feedback te categoriseren (topic detection). Dat geeft een beeld van de producten of onderwerpen waarover veel klanten opmerkingen plaatsen. Je ziet bijvoorbeeld meteen dat 200 mensen praten over een storing in je systeem. Dan weet je meteen wat je te doen staat.

Voordelen van pulse surveys

De antwoorden op de vragen en de open feedback die korte pulse surveys opleveren, geven gezamenlijk goed weer wat de klantervaring op een bepaald touchpoint is. Je kunt per touchpoint blijven bepalen of je nog meer feedback nodig hebt. Is dat niet zo? Dan laat je de vragen achterwege en val je klanten niet lastig. Door alleen vragen te stellen als het nodig is, ga je reviewmoeheid dus tegen.

Daarnaast voorkom je reviewmoeheid doordat je je vragen direct na het klantcontact stelt. Je klant hoeft dus niet terug te denken aan het moment waarop hij een bestelformulier invulde of een klantenservicemedewerker aan de telefoon had. Dat kan de betrouwbaarheid van je feedback alleen maar ten goede komen.

En omdat je je vragen in hetzelfde kanaal stelt, hoeft je klant geen nieuwe browser of e-mail te openen, wat extra moeite kost. Ook nabellen is niet meer nodig, wat in de praktijk omslachtig (en duur) is als klanten niet direct bereikbaar zijn. Hierdoor stijgt de kans dat klanten meewerken aan je survey.

Kortom: pulse surveys motiveren klanten om feedback te geven. Maar daarmee is één probleem nog niet getackeld: dat sommige bedrijven klanten meerdere malen om feedback vragen. Hoe valt dat op te lossen?

HET VERWERKEN VAN FEEDBACK STROOMLIJNEN

Wat we geregeld zien bij bedrijven die klanten vaker benaderen, is dat verschillende afdelingen klantonderzoeken hebben opgesteld. Vaak weten deze afdelingen niet of nauwelijks van elkaar dat ze klantonderzoek doen. En als ze het wel weten, delen ze de resultaten lang niet altijd met elkaar. De resultaten belanden in silo’s. Dat is natuurlijk zonde.

Wat het extra lastig maakt, is dat afdelingen vaak verschillende tools gebruiken om feedback op te halen. Die tools leveren data in verschillende formats aan, waardoor resultaten lastig aan elkaar te koppelen zijn. Dat maakt het moeilijk om de juiste verbanden te leggen.

Het harmoniseren van feedback-oplossingen is hiervoor de oplossing. Daarmee bedoelen we dat je als organisatie één CX-platform gebruikt voor het ophalen en verwerken van feedback. Verschillende afdelingen van een bedrijf kunnen hiermee werken. Zij zien de gegevens over de touchpoints waarin zij het meest geïnteresseerd zijn, maar ze zien ook de ervaringen op de andere touchpoints. Het platform zorgt naast overzicht dus voor meer inzicht. Het is makkelijker om verbanden te leggen.

Ben je geïnteresseerd in een klantgericht CX-platform? Lees je er meer over.

WAAROM WERKT ÉÉN CX-PLATFORM ZO GOED?

1. Geen silo's meer en niet langer in silo's denken

Alle data staan op één platform, en dus niet langer in silo’s. Dat betekent automatisch dat verschillende medewerkers met hetzelfde platform werken, wat samenwerking vergemakkelijkt. Het is niet langer zo dat slechts één of enkele medewerkers toegang hebben tot een tool, en weten hoe die werkt. Bovendien kunnen medewerkers gemakkelijker zien met welke data hun collega’s aan het werk zijn, waardoor meer kruisbestuiving ontstaat. Niet alleen silo’s zijn
dus verleden tijd, ook het silodenken verdwijnt.

2. Meer draagvlak onder medewerkers

Een klantvriendelijk CX-platform biedt medewerkers informatie op maat aan. Dat kan bijvoorbeeld via overzichtelijke dashboards, die gericht informatie presenteren, bijvoorbeeld aan de afdeling Klantenservice. Die dashboards zijn gemakkelijk te delen, op de werkvloer zijn ze bijvoorbeeld te presenteren op digitale schermen of via intranet. Zo raken medewerkers beter op de hoogte van bestaande knelpunten. Daardoor neemt de bereidheid toe om er iets aan te doen, en ontstaan er op de werkvloer als vanzelf ideeën over oplossingen. Kortom, er is meer informatie voorhanden voor meer mensen, waardoor inspelen op klantbehoeften veel beter mogelijk is.

3. Goede stuurinformatie voor managers

Ook voor managers biedt één CX-platform veel voordelen. De genoemde dashboards zijn ook te gebruiken om stuurinformatie te presenteren, zodat managers goed kunnen beoordelen waar hun bedrijf tijd, geld en moeite in moet steken. Dat helpt natuurlijk bij het nemen van strategische beslissingen en om te bepalen welke verbeterprocessen in gang moeten worden gezet.

4. Overbodige platforms overboord

Kostentechnisch is één CX-platform ook interessant. Als je nu verschillende platformen gebruikt, kun je daar grotendeels afscheid van nemen. Dat scheelt in licentiekosten en in kosten voor het opleiden van medewerkers. Al met al kan dit een behoorlijke besparing opleveren.

5. Betere dienstverlening voor klanten

Door één CX-platform te gebruiken, krijg je goed in beeld op welke touchpoints je niet voldoet aan de verwachtingen van je klant. Dat stelt je in staat om alléén vragen te stellen als het nodig is. Met andere woorden: je stelt pas vragen als je iets aan je product of proces hebt veranderd en vervolgens wilt weten wat dat doet met de klantbeleving.

Hierdoor benader je je klanten minder vaak, en uitsluitend met relevante vragen. Zij merken dat jouw bedrijf luistert naar hun stem (the voice of the customer), en ze voelen zich gehoord. Ze merken dat jouw bedrijf klanttevredenheid écht belangrijk vindt.

En last but not least, uiteraard zullen je klanten merken waar je het allemaal voor doet: het aanbieden van precies die producten en/of diensten waar je klant behoefte aan heeft. Betere klantfeedback zorgt voor de juiste inzichten waardoor jij je dienstverlening kunt optimaliseren.

Of ze nou wel of niet terugkeren, klanten zullen het effect van een CX-platform merken. Maar voor nieuwe-normaal-klanten geldt bovendien dat ze minder (gauw) reviewmoe worden door jouw aanpak. En dat is in deze tijd absoluut belangrijk.

CONCLUSIE

Je weet nu hoe het komt dat traditionele surveys uit zijn: klanten zijn door verschillende oorzaken reviewmoe geworden. Je kunt ervan uitgaan dat die vermoeidheid niet verdwijnt. Daarom is het slim om kritisch te kijken naar de manier waarop je klantfeedback verzamelt. Stel uitsluitend relevante vragen, en stel die op relevante momenten via het kanaal waarin de klant zich al bevindt.

Nieuwe technieken kunnen je hierbij ondersteunen. Zo zijn pulse surveys perfect om nieuwe-normaal-klanten te bereiken. En je kunt je feedbackdata harmoniseren door één CX-platform te gebruiken. Dat heeft nogal wat voordelen voor je organisatie: je kunt afscheid nemen van overbodige platforms, je data blijven niet langer hangen in silo’s, en je helpt medewerkers om klantgerichter te denken en te werken. Bovendien levert een klantvriendelijke CX-platform betere stuurinformatie op. Managers weten beter op welke verbeterprocessen ze moeten inzetten, want ze kunnen hun beslissingen baseren op harde data.

Maar uiteindelijk doe je het allemaal voor je klant. Die zal merken dat je werk maakt van de customer experience. Klanten voelen zich gehoord als je op een goede manier om feedback vraagt. En ze zullen uiteraard merken dat jouw producten en diensten aansluiten bij hun behoeften. En dat maakt van klanten al gauw terugkerende klanten.